近日，市场监管总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，要求经营者不得编造用户评价，不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为。
6月3日，央广网记者在多家电商平台搜索“好评返现”和“好评卡五星”，已检索不到相关信息。但是，记者搜索“好评返现”和“好评卡五星”，页面却弹出“好评卡五星通用”“售后卡片定制”“外卖电商售后卡”“新规建议卡（新规售后卡定制）”等推荐页。其中，一张宣传图上还印着“新规卡 防投诉”的宣传语。
对此，中国消费者协会专家委员会委员、中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，“好评返现”是虚假评价，滥用了消费者的评价权，对购买某商品的消费者会造成混淆和误导，侵犯消费者知情权，而用户的知情权是消费者自由选择权和公平交易权的基础。
调查：“好评返现”变身“新规建议卡”
6月2日，仲女士告诉记者，她家中有2个孩子，常在网上购买一些商品。有一次，她给孩子买了一身衣服，打开包裹，看到的是一张长方形红色小纸片，纸片上面写着“评价晒图微信领红包”。
“这又是商家在‘求好评’了。”仲女士说，作为消费者，对类似“求好评”，一般她不会写评价，也不会领红包。“不是怕耽误功夫，我担心的是，如果产品质量或服务不好，写好评就是违心，而且也无法给其他消费者中肯建议。”她说。
对于“好评返现”的情况，经常点外卖的陈先生印象深刻。在他看来，外卖单里的“好评返现”的情况可能比网购要多，除了发放“好评返现”卡片外，一些商家还推送了“进群领取专属优惠券”。
当记者在某电商平台搜索“好评返现”和“好评卡五星”，已检索不到相关信息。但是，记者搜索“好评返现”和“好评卡五星”，页面却弹出“好评卡五星通用”“售后卡片定制”“外卖电商售后卡”“新规建议卡（新规售后卡定制）”等推荐页。其中，一张宣传图片上印着“新规卡 防投诉”。
在某购物平台中，商家宣传制作的“好评返现”卡（网站截图 央广网发）
根据页面上的联系方式，记者以商家名义向对方定制“售后定制卡”，对方发过来几张模板和对应的报价。其中，一个模板印有“评论有礼 来领红包鸭”“全五星十字以上评价+晒图2张”。卖家告诉记者，一张银行卡大小的卡片，1000张卡片收费大概35元，1万张卡片价格是200元左右。
当记者询问卖家“好评返现卡片不违规吗？”一名卖家称，正常没问题，只要没人恶意举报，问题就不大。另一名卖家表示，没有绝对说法，没人投诉就行。
律师：破坏市场的公平竞争秩序
2023年广东省消费者委员会的一份问卷调查结果显示，逾9成受访者在网购时会查看用户评价，其中43.1%表示每次网购都会查看用户评价；逾8成受访者表示用户评价会较大程度影响消费决策。而“好评返现”的出现，一定程度上对消费者决策造成了影响，问卷调查中超7成受访者表示遇到过因用户“好评”率高而购买，但实际收到的商品或接受的服务与“好评”描述明显不符的情况，其中32.6%受访者表示经常遇到这种情况。
对此，北京鼎世律师事务所庞理鹏律师表示，从商家角度来说，“好评返现”的兴起，出于商家利益最大化的考量。商家通过小额返现的方式，利用一些消费者的逐利心理和购物平台的评价机制，迅速累积大量的正面评价。
他表示，对消费者而言，参与“好评返现”活动简单易行，在各平台上操作也不具备复杂性，能获得额外的收益。然而，这种行为掩盖了商品的真实质量和服务水平，对其他消费者的购物决策构成了误导，破坏了市场的公平竞争秩序。
庞理鹏表示，《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传，以欺骗、误导消费者。在大部分情况下，“好评返现”是商家利用小额现金引导消费者给出不真实的评价，可能属于该条所说“用户评价虚假”。
庞理鹏认为，《网络反不正当竞争暂行规定》背后的逻辑在于，商家通过“好评返现”等手段干预消费者的评价行为，破坏了评价机制的客观性和公正性，对其他商家构成了不正当竞争。消费者的真实反馈对其他消费者的购买决策具有重要影响，商家通过不正当手段获取好评，不仅损害了其他消费者的权益，也极大扰乱了市场的正常秩序。
专家：知情权是消费者公平交易权的基础
近日，市场监管总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第（五）项明确规定，不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为。
此外，《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条规定，经营者违反本规定第八条、第九条的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条的规定处罚。按照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条规定，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
市场监管总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》（市场监管总局网站截图 央广网发）
“实际上，好评返现是用户知情权的一种保护，不允许用‘收买’的方式作出虚假评论，虚假点评的本质是侵害消费者的知情权。”朱巍认为，知情权是消费者自由选择权和公平交易权的基础，如果基于错误的知情，导致消费者被陷入误区的购买行为是典型的欺诈行为。
北京大学电子商务法研究中心主任薛军表示，《网络反不正当竞争暂行规定》将有助于引导平台经济领域的经营者及相关行业协会建立更加完善的合规治理体系，提高反不正当竞争合规能力，避免引发反不正当竞争合规风险，树立依法经营的良好形象。
庞理鹏表示，“好评返现”被严令禁止，对整个网络市场乃至实体市场都是好事，可以有效规范经营行为，保护消费者权益，促进消费市场的健康发展。如果“好评返现”行为不加以规制，再发展成刷单炒信，为了应对市场上这种恶意竞争，商家会纷纷效仿，不仅给商家增加了成本，这种行为也给商家的收益指数级递减，得不偿失。
庞理鹏认为，从长远角度来看，“好评返现”禁令的实施，对于提升整个社会的诚信水平、维护公平竞争的市场环境具有重要意义。当商家和消费者都秉持诚信原则，市场运行才能更加顺畅、有序，这样才能看到一个更加诚信、公平、健康的网络市场环境。
