炎炎夏日，手起杯落，冰镇啤酒是现代人忙碌一天的慰藉；是快乐的源泉也可以是消愁的伙伴。

吨吨吨吨吨……啊！嗝~~~

冰得透彻，苦后甘甜，几口过后，没准还能不由得打个冷颤。这一刻，仿佛身上的每一个细胞都被激活了，微醺的感觉仿佛凉风拂面，这大概是夏天最惬意的事儿了吧。

（图片源自网络）

　　喝了个情怀

曾经，几乎每一个城市，都有当地的啤酒品牌，这类啤酒的名字带有浓郁的当地色彩，承载着当地的文化与民众的情怀。

五星、力波、崂山、山城、蓝剑……慢慢地，这些啤酒品牌逐渐没了踪影，“一城一啤”不复存在，成为人们记忆中的一部分。取而代之的是，从北到南，哈尔滨啤酒、华润雪花、燕京啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒……

发源于辽宁的华润雪花借助单一品牌策略连年稳坐国内啤酒销量第一。2.5度低酒精度数，“水”样口感，绝对是“一杯倒”的福音，几瓶下肚还没什么感觉（不绝对，因人而异），可谓“一杯倒”也能“勇闯天涯”。

尽管华润雪花在2019年的销量上拿到排名第一，但是净利润却不及排在第二的青岛啤酒。著名的青岛国际啤酒节是每年夏天不可错过的，可以让你过足了啤酒瘾。如果想感受青岛人的日常，一盘煮蛤蜊，一塑料袋装散啤就可以了。

在北京，燕京啤酒的身影无处不在，这是一种京味儿。不管卤煮炸灌肠，还是铜锅涮肉，少不了一瓶大燕京漱漱口。

而在广袤的华夏腹地，“群啤逐鹿”，除了上述品牌，百威英博和嘉士伯这两家外国啤酒巨头依靠20多年的“买买买”，收购了无数本土啤酒品牌，这些品牌你可能每天都在喝，只是你不知道品牌背后的变迁而已。

青岛人使用塑料袋装新鲜的青岛啤酒。（图片来源：视觉中国）

　　酒友的口味变了

对于喝酒的人来说，情怀只是一方面，更重要的是尝新。近年来，啤酒消费群体基数逐年下滑，GlobalData数据显示，我国啤酒市场消费量在2013年达到高点5394万吨之后开始下滑，到2018年为4480万吨，占全球啤酒总消费量的25%，仍为全球最大的啤酒消费市场。预计未来5年中国啤酒消费量有望实现稳中有升，复合年均增长率约为0.92%，到2023年，我国啤酒消费量或达到5115万吨。

从消费结构来看，经济型啤酒销量占比从2013年开始下降，中高端啤酒销量提升，至2018年，经济型啤酒销量由83.22%降至68.66%，中高档啤酒销量则由16.77%上升至31.14%。

 

啤酒市场的基础在旧友，增长在创新。

以龙头企业的高端品牌、进口啤酒和精酿啤酒为主的中高端产品，已经开始成为啤酒行业增长的一股力量。注重品质和品牌，“不求喝多但求喝好”，是当下年轻人对啤酒的态度。

GlobalData数据显示，2013-2018年中国啤酒消费量复合年均增长率为-2.0%，同期高端及超高端啤酒消费量复合年均增长率为6.4%；预计未来5年高端及超高端啤酒仍将保持4.9%的复合增速，高端酒占比有望提升至20%。

以2008年开始进入中国市场的精酿啤酒为例，从原料、色泽、口感，再到享受的过程，给消费者带来全新的体验。经过国内市场十余年的酝酿，文化的普及，精酿啤酒吸引了越来越多追求个性和品质的消费人群。自2012年开始，精酿啤酒的消费量和占啤酒消费比重便一路走高。

但对比美国精酿啤酒13%的销量占比，中国销量占比2.4%的精酿啤酒市场仍处于快速成长期。

不止苦和酸，如果你喜欢巧克力花生酱，甚至胡椒和醋味都可以，精酿啤酒都可以满足你的味蕾，最大程度地满足个性化需求，以此提高消费者粘性。有人说，喝了一口精酿，便一发入魂，再也回不去了。

　　释放压抑的需求

消费市场需要场景。啤酒与夏天，与运动先天联姻。所以，在有重大体育赛事的年份，往往也是啤酒销售增长的时候。然而，今年，在疫情的影响下，很多消费行业的场景都发生了变化。对于啤酒消费来说，今年最火的肯定是“云喝酒”。

饭馆去不成，亲戚串不成……这些都不能阻碍一个酒局的诞生，于是消费场景从线下搬到了线上，衍生出“云喝酒”的方式。

几个好友约好时间，各自拿出手机支架，自备酒菜、稳定的Wifi或4G流量、充电宝。视频连线的画面很渣，怎么办？这都不叫事儿。在双眼迷离时，没有人会在意这些细节。

开始的时候少不了的话题是疫情形势，炒股赔了还是赚了……推杯换盏中，话也越来越密，音量越来越高，然后在相互揭短中进入最佳状态。

“云喝酒”虽然少了些面对面的交流，但是这种方式增加了疫情之下朋友仍然可以“相聚”的仪式感。

还有精酿，也从“酒吧内”送到了“酒吧外”，酒吧经营者在疫情期间通过外卖、闪送等方式推出鲜啤同城送达服务。这种方式让精酿啤酒的消费场景从酒吧变成了居家，酒吧经营者在自救的同时，也有了另外一种思路，探索精酿的销售渠道以及消费方式和场景的转变。

对于喝精酿的人来说，通过外卖在家喝上鲜啤是一种新的需求，还有的人喜欢在酒吧感受氛围或者搜罗各式瓶啤在家慢慢喝。

2020年5月2日，上海，货架上的各类啤酒，饮料。（图片来源：视觉中国）

不管是主动改变还是被动选择，线上还是线下，消费场景越多，市场的成长就越快。对标欧美等成熟市场啤酒消费场景，目前中国啤酒消费场景对餐饮等现饮消费渠道的依赖度更高，其中整体现饮消费占比约49%，高端及超高端啤酒现饮消费占比更是高达82%（美国现饮消费占比仅为25%，家庭消费占比高达75%）。

川财证券分析认为，短期疫情影响下，预计全年啤酒家庭自饮消费占比将有所提升。长期来看，家庭自饮消费更为注重产品品质，口感更具差异化的高端拉格、精酿啤酒等品类有望脱颖而出。

为了迎接暑夏，啤酒产量也提早安排了。工信部消费品司的数据显示，2020年4月、5月全国规模以上企业的啤酒产量分别为310.3万千升和408.1万千升，同比增长分别为7.46%和14.6%。

眼下，伴随着疫情的稳定、气温的升高、叠加各城市纷纷发力夜经济，啤酒市场复苏的迹象显著。毕竟，被压抑了大半年“想嗨”的情绪，在一杯啤酒中就可以得到释放，谁不爱呢？（【财经翻译官】高畅/文）