今年“618”购物节被商家和电商平台寄予厚望。淘宝、京东等电商平台6月1日就率先拉开此次购物节序幕。从目前披露的数据看，消费动力增长强劲。有的电商平台消费券以近10倍杠杆撬动线上消费。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，疫情后首个电商大促活动，从商品品类、参与品牌、补贴力度以及政府商家联动等方面看均规模空前。叠加此前疫情压制的消费需求释放，今年“618”成交较之前会有所回升。
开局强劲 补贴加码
阿里巴巴集团副总裁吹雪表示，天猫“618”前三天销售情况势如破竹，6月1日开售前10小时成交额同比劲增50%。
从天猫“618”前三天情况看，快速消费品、消费电子、服饰、家居家装等行业均实现强劲增长，数码3C领域尤为亮眼。苹果官方首次参加线上促销，iPhone 11等产品8折起优惠，5个小时在天猫的销售额突破5亿元。同时，华为、联想等品牌销售均实现同比超过3位数的增长，开售1小时成交额突破1亿元。
菜鸟的数据显示，今年“618”快递量增长普遍超过30%，社会物流速度显著提升。“菜鸟供应链和通达系的快递速度全面超越传统仓配物流。”天猫“618”菜鸟总指挥、菜鸟网络国内供应链总经理黄巍介绍。
京东方面的数据同样强劲。截至6月1日14:00，京东“618”成交额同比增长74%；6月1日全天，销售过亿的品牌数量达40个，家电、食品生鲜、家居日用等品类销量全面增长。其中，广西、江西、四川、湖南、湖北等地大家电成交额同比均实现100%左右的增幅。生鲜类产品在多个省份成交额同比上涨100%以上。
成交额强劲增长的背后，是平台联合地方政府拿出“百亿补贴”的消费券。此次“618”活动期间，天猫联合各地政府拿出140亿元的消费补贴；京东则成为北京市电子消费券的唯一发放平台。
京东方面介绍，6月6日首批消费券发放，消费者热情高涨。大量用户使用消费券购买了手机等智能设备，核销的消费券以近10倍杠杆撬动了线上消费。据京东大数据显示，线上销售排名靠前的商品包括手机、平板、电脑等。同时，智能手表、洗碗机、吸尘器、扫地机器人、户外运动手表等商品提升明显。
在莫岱青看来，电商联合地方政府以消费券形式发放红包成为今年“618”一大特点。消费券成为激发消费潜力、加快线上线下消费市场复苏的重要手段。
重庆市商务委相关负责人介绍，作为“重庆618电商节”的重要活动之一，重庆于6月6日至12日每天上午10时，发放每份价值85元的消费券礼包，每天限量20万份，共计1.19亿元。
高客单价商品表现不俗
莫岱青介绍，今年“618”大促高客单价商品销售表现不俗。京东、天猫等推出了房产、汽车、大家电等商品的优惠活动。
业内人士认为，高客单价、重线下经营的大家电产品销售受疫情影响较大。而在此次“618”活动中，以高端家电见长的博世和西门子均实现增长。
“博西家电创下了历史上最佳的开门红，西门子首日即闯入‘亿元俱乐部’，销售额同比接近翻番。”博西家电高级总监唐建荣表示，博西家电深度采用了阿里巴巴商业操作系统的创新能力，广泛引入淘宝直播、短视频、3D购物等技术。
京东“618”活动首日，房产、黄金等高价保值品消费增长明显。京东发布的数据显示，“618”活动开场一小时，房产下单量达到221套。6月1日全天，投资金、黄金饰品品类成交额同比均超过100%。
国美零售CFO方巍对中国证券报记者表示，从疫情后的消费特征看到了消费升级的趋势。“很多用户表示要买具备除菌功能的干洗机，换更大容量的冰箱等。”
拼多多平台深耕下沉市场。方巍说，“可以看到，拼多多的用户群体也开始追求品牌。”从这个维度也反映出消费升级的趋势。
此次“618”活动前，国美零售先后与拼多多、京东达成战略合作。方巍介绍，与合作伙伴成立了工作组，有序推进合作事项，为各平台充分备货。同时，国美将推出家电限时秒杀5折起、套购下单最高返4000元、好物拼团9.9元起等优惠活动，并提供小件商品门店3公里内2小时闪送服务，以全面提升购物体验。
明星集体直播带货
“直播”当仁不让成为“618”大促带货武器。天猫聚集了娱乐圈300多位明星集体直播，掀起史上最大规模的明星带货潮；京东与快手签署战略合作协议，今年“618”重点发力直播，将推出超过30万场次直播活动；拼多多“百亿补贴”负责人宗辉介绍：“拼多多‘明星推荐官’活动将在‘百亿补贴’的基础上，针对每场直播投入至少1亿元的额外补贴。”
根据淘宝发布的数据，“618”活动第一天，淘宝直播的成交额超过51亿元，当天成交额超过1000万元的直播间有20多个。
莫岱青指出，往年的“618”是传统电商平台的主场，今年抖音、快手等短视频平台纷纷加入。同时，传统电商平台发力直播，直播带货异军突起。
值得注意的是，快手电商近日宣布，“快手616品质购物节”于6月6日开始。快手将投入数亿流量资源、数千万现金奖励以及巨额补贴回馈商家和用户，提供多种玩法和优惠。业内人士认为，“快手616品质购物节”是直播电商首次强势入局传统电商年中大促，标志着直播电商成为电商行业的重要力量。（中国证券报记者 杨洁）
